书业面临的挑战
2019-10-08





本文作者:Michael Döschner-Apostolidis

现任Holtzbrinck数字出版公司总经理,自2016年担任德国书业协会数字分会的发言人。
大学主修比较文学与哲学,曾任T-Online在线编辑,dtv出版社在线事业经理,Langenscheidt出版集团在线营销主管,Microsoft视窗操作系统数字营销经理,Droemer Knaur出版集团数字出版总监。


本文原载于德国书业周刊官网www.boersenblatt.net


数字化浪潮无疑是我们这个时代最大的挑战。数字技术和掌握这些技术的人对原本的生产过程和结构进行了重新定义,并对所有市场参与者提出了挑战。图书行业,就像数字宇宙中那个被罗马人围困的高卢村庄,越来越处在变革的压力之中。

但是,不断向前发展的数字化究竟给图书业带来了哪些具体的挑战呢?因为总有人问我这样的问题,我就讲一讲我们这个行业必须要考虑的八个方面。对我而言,数字化变革不仅局限于电子书这样的某个孤立的领域,而是影响了我们这个行业中所有的从业者,给这些人组成的经典的价值创造链条施加了压力。所以对我们来说,不能只考虑如何解决某一个问题,而是要全盘考虑企业的每一个面向,例如品牌、产品、员工和生产流程。

我对这里提到的挑战当然还远没有研究透彻,而且它们之间也是相互影响的。在这里希望可以抛砖引玉或启发一些思考。

1. 电子商务继续令实体贸易感到压力
电子商务继续呈现出清晰的增长曲线。2018年十分微弱的经济整体增长是通过强劲的电子商务和付费下载推动的,而实体零售店则继续失去着市场份额。图书这个产品种类不仅是最早的电子商务产品,而且依旧是最重要的品类。纸质书和电子书在线上的销售和发货成绩十分亮眼。从我们协会的一份行业调查来看,目前电子商务的份额至少占到整个行业营业额的35%,而且仍有上升的趋势。这必将对企业的组织结构产生深远的影响,这些企业的数字销售正在成长为营收的支柱。虽然实体零售店发放的产品预告册和广告传单这样经典的宣传方式依然十分重要,但市场参与者在数字营销方面还必须更加专业化——在这个过程中,会遇到已然十分健全的数字环境,这也是个挑战。对实体店来说,如何保证门店中必要的客流量,是一个越来越紧迫的问题。书店必须接受数字化的挑战,一方面使用白标店和类似Geniallokal这样的店铺联盟作为工具,研发一套与他们的实体店宣传点交叉的电子商务战略;另一方面,要好好学习使用CRM(客户关系管理)和社交媒体这样的数字工具和平台,寻找和连接自己的客户。

2. 可见性与元数据
实体店展示的书目越少,产品的可见性就越成问题。在电商的数字空间里,只有可见的和可搜索到的东西。保证和提升图书的可见度的真正杠杆是元数据的质量。在谷歌这样的数字搜索引擎,以及亚马逊这样最重要的产品搜索引擎当中,尽量及时而准确地生成一个产品的元数据是极为重要的。在元数据的领域中,制定共同的标准也十分必要,例如在分类上达成一致,以便随时向消费者提供符合他们阅读需求的产品。出版社作为元数据的制造者面对的挑战是,不仅要进一步优化内部的工作流程,还要引进自动生产元数据的方法,这样才能统一地对大型文库进行维护、优化和随时更新。

3. 市场营销方面,从推动到拉动
尽管相较于其它媒体产业,图书市场的变化比较慢,但我们这个行业无疑在过去十五年多的时间里,都没有呈现出增长,而人们的消费习惯在数字化生活中急遽地改变了。与数字化的影片、社交媒体上的音频、图片和短文本相比,图书和长篇的阅读实在算不上吸引人。尤其是阅读本身需要花相当长的时间,而且进入阅读状态也是一件比较费劲的事。增长明显的电子商务和图书地位的略微下降促使出版社放弃单纯面向实体店的推广营销战略,而是靠“吸引营销”将自己的作者和图书放置在宣传点的合适位置。所以,重要的不是在门店里制造夺人眼球的广告效果,而是更注重自身巧妙的定位,唤醒潜在消费者的注意力和购买需求。目前,那些专注于目标群体的小型出版社反而显示出他们在数字化时代能够取得成功的能力。专业出版社可以通过清楚的产品环境和明确的目标群体做到这一点。而大众出版社的目标群体是极不均质的,就比较难做到。所以现在出现了比如侦探、爱情、幻想等主题的所谓“兴趣社群”,业内人士可以通过这些社群,与读者直接接触,并给予必要的购买刺激。

4. 自出版
除了小型出版社以外,这种以目标群体为导向的清晰的表达和营销方式在自出版领域也获得了极大的成功。面向大众的自出版者的数字一直在增长。整个自出版在电子书市场成为了一种现象——这当然主要是由Kindle宇宙带动的——这种现象打破了“作者-出版社-媒体/大V-书店-读者”这样的经典交流和价值创造链,使作者和读者之间建立了一种新的、更直接的关系。除了这种构造上的转变之外,自出版还发展出了一套包含价格和开发战略的完整的新环境,让自出版产品在数字市场赢得了很高的关注。这种现象虽然还没有扩展到实体店,但自出版现象为出版社带来的挑战却不可低估。出版社正在失去他们作为守门人的角色。为了前途,出版人必须更集中地思考,他们作为作者的服务者,可以为作者提供什么样的服务,让他们愿意与自己合作。

5. 电子书的借阅和订阅市场
大多数版权持有者和管理者(作者、出版商、代理商)对商业订阅模式和公共图书馆的借阅模式都抱有十分强硬的拒绝态度。这当然是因为那些报酬令他们无法立即看到可观的经济效益。虽然在商业订阅模式中,还是可以通过交叉营销和追加营销效应分配到其他产品类型上,但是在公共图书馆的借阅模式当中,却是更难分配的。考虑到实体借阅和数字借阅的差异性,就更有必要进行这种讨论了:数字借阅不受地域的局限,而且作为一种商品随时都可以被顾客使用,而实体借阅显然受限于图书馆的位置。如此一来,数字新时代中,消费者的需求和图书馆的教育任务就跟权利持有者的经济利益对立起来了。我们这个行业最大的挑战依旧是(不仅在大众出版社领域,也包括方法、模式、概念,以及科学出版领域),寻找一条共同的正确的道路,让权利持有者和管理者能够得到公平而长期的报酬,让图书馆和交易网站将来能够有效地提供这种销售模式,避免持续地对出版界和作者造成侵害。

6.数据驱动的出版
早在2006年,英国数学家克莱夫•亨比就断定“数据是新的石油。”今天,整个数字经济的成功都建立在对数据非常清晰的分析和开发的基础上,这已经是人所共知的常识了。对我们这个行业来说,对数据的了解也越来越重要,而且在开发链的所有阶段都适用。比如,通过大数据分析,我们可以提早认识、预测发展趋势和主题;为了预测印数和仓库管理研发智能算法,帮助我们快速提高效率;通过基于数据的市场营销自动化工具可以在合适的时间,让合适的产品找到合适的客户;或者我们通过阅读行为数据更好地理解我们的消费者,特别是在专业书领域或者科学出版领域,读者是如何研究我们所提供的内容的。想要在未来大展拳脚的出版社也需要一套成熟的数据战略,并且在数据收集、数据分析和数据开发方面掌握更多的技术和工具。

7. 数字空间中的产品格式
2018年整个行业都已深深意识到,在围绕读者和目标群体的兴趣研究方面,我们正处于深刻的变革阶段。数字空间向内容世界提供的海量资源,包括文字、音频、电影和游戏有着十分强大的辐射力,使得书这种输出形式及其内容由于它的长度和深度明显处于压力之下。我们这个行业要想在数字时代有所作为,这种对潜在客户的竞争将会发展成关键的行动领域。各种项目和从业者早就开始为此做出努力了。

除了工作的专业化之外,为了保持产品在数字世界的吸引力和市场化,我们还必须追问,我们是否一直在为社会提供合适的文本形式,实现快速和连续的信息更新和娱乐。过去10年,大众出版社在研发App方面做的无数尝试都很快失败了。但科学出版社的情况则截然不同。这些出版社现在几乎已经不是传统意义上的图书出版机构了,而是成功地转型成了媒体公司。它们生产适合目标群体的内容,并用App、数据库或数字服务等各种不同的方式提供服务,进行市场化。就连教材市场,数字化产品的意义也明显变得重要了,从单纯的线上补充练习拓展到了教材领域。但在大众出版社领域,我们必须不断思考,新的内容和形式可以如何呈现,才能在数字化时代让纯文学作品占有一席之地。儿童书倒是充满希望,尤其是数字媒体和触觉媒体的跨界结合,这方面最成功的例子当属Toniebox。青少年图书方面,阅读与写作平台Wattpad的成功至今是最引人注目的,这个数字空间的青少年交流平台,让他们能够一起写作和阅读,并且用典型的青少年的表达方式。我们还要不倦地尝试新的数字媒体可能性,例如用虚拟现实技术将作者创作的文本变成更让人身临其境的叙述方式,将这些作品引入新的数字化市场。

8. 在一个数字化社会工作
正如前文提到的,我们这个时代的数字化是一种挑战,需要整个行业以及各个层面的从业者来应对,而不是某一个产品形式或营销途径的孤立的问题。这当然也涉及我们的人事政策、公司结构、思维方式和工作方法。敏捷项目管理、设计式思维和新型工作这样的关键词不应当仅仅理解为高频词,而应该将其视为企业在提升未来能力方面的重要成功要素。这些新概念、新形式也是我们这个行业在所谓的“人才之战”中保持吸引力,吸引最优秀人才的重要基石。

(原文链接:
https://www.boersenblatt.net/2019-06-04-artikel-digitale_transformation_.1667051.html)